А теперь представим человека, которому не требуется медицинское обследование, который хорошо себя чувствует и не планирует сдавать анализы. Можно отправить ему письмо со скидкой 10%. Потом 15%. Затем предложить комплекс исследований.
Возможно, какая-то коммуникация сработает. Но это не означает, что увеличение количества рассылок позволит пропорционально увеличить частоту обращений. У значительной части клиентов просто нет актуальной потребности.
Теперь посмотрим на fashion. Здесь ситуация другая.
Человек может не планировать покупку одежды, но увидеть новую коллекцию, заинтересоваться определенной вещью и оформить заказ.
Коммуникация может не только повлиять на выбор магазина, но и подтолкнуть человека к покупке, которую он изначально не планировал.
Еще она может ускорить покупку, которую он собирался совершить позже. Но здесь нужно быть осторожным: если клиент просто купил куртку в октябре вместо ноября, за месяц это выглядит как прирост, а за год — нет.
Конечно, и в fashion на частоту покупок влияют доход клиента, его потребности, ассортимент, цены, сезонность и множество других факторов. Но если в диагностике создать новую потребность письмом сложно, то в fashion коммуникация чаще может подталкивать к незапланированной покупке.
Еще один пример — авиабилеты.
Если человек летает дважды в год, потому что именно столько раз в году у него отпуск, регулярные письма с предложениями авиабилетов вряд ли заставят его летать каждый месяц. Хорошая распродажа может соблазнить на дополнительную поездку в отпуск. Но поездки по необходимости от писем чаще не станут.
При этом CRM-коммуникация может помочь продать ему следующий билет, повысить вероятность выбора конкретной авиакомпании или предложить дополнительные услуги. Здесь важно различать увеличение частоты потребления и увеличение доли покупок, которые клиент совершает именно у нас. На первое CRM-маркеттинг влияет ограниченно, а со вторым может вполне успешно работать.
В итоге у CRM-маркетинга есть три способа увеличить выручку: создать спрос, увеличить чек, удержать и увеличить долю покупок клиента у нас. А еще можно сдвинуть покупку во времени, но, как в примере с курткой, это не всегда дает прирост. И в каждом бизнесе соотношение между ними свое.
Один и тот же инструмент в разных бизнесах может иметь совершенно разные возможности влияния на выручку. И определяется это природой спроса, особенностями продукта и поведением клиентов.
Здесь вопрос: понимает ли бизнес, какой дополнительный результат CRM-маркетинг в принципе способен обеспечить?
Одно дело, когда команда работает недостаточно эффективно и не использует существующий потенциал. Совсем другое — когда от нее требуют результата, который невозможно получить только за счет коммуникаций. И есть третий вариант, самый коварный: когда отчеты показывают, что все работает, а реального прироста почти нет.
Как отличить одно от другого?
Как понять, сколько дополнительных покупок можно получить от существующей клиентской базы? На какую часть спроса способны повлиять коммуникации? И в какой момент увеличение их количества перестает приносить бизнесу дополнительные деньги?
Об этом попробую порассуждать в следующей заметке.