Типы сегментов: RFM, JTBD, активность, канал, категория
В CRM-маркетинге нет универсального сегмента. Нельзя всё время отправлять сообщения только по RFM или только по активности. Для разных целей — разные срезы. Чтобы выстраивать коммуникацию осознанно, нужно понимать, какие типы сегментов существуют и к
В CRM-маркетинге нет универсального сегмента. Нельзя всё время отправлять сообщения только по RFM или только по активности. Для разных целей — разные срезы. Чтобы выстраивать коммуникацию осознанно, нужно понимать, какие типы сегментов существуют и когда каждый из них уместен.
1. RFM: частота, давность, сумма
Методика пришла из ретейла и аналитики. Она отвечает на вопрос: насколько ценен клиент с точки зрения транзакций.
- Recency — когда в последний раз покупал - Frequency — как часто покупает - Monetary — на какую сумму
На выходе получается матрица или кластеры: VIP, спящие, новые, рисковые, одноразовые. Используются для реактивации, бонусных программ, эксклюзивных акций, фильтрации при запуске сценариев.
2. JTBD: зачем клиент «нанимает» продукт
Поведенческий и мотивационный срез. Здесь важен не возраст, а задача:
- «Купить квартиру для расширения семьи» - «Выбрать подарок на день рождения» - «Найти поставщика на сезон» - «Поменять матрас из-за болей в спине»
JTBD-сегменты работают на старте сценария: под них строят цепочки, подборки, баннеры, посадочные страницы. Это сегментация, основанная на смысловой мотивации.
3. Активность: взаимодействие с брендом
Часто используется в связке с RFM, но шире: сюда входят не только покупки, но и просмотры, открытия писем, клики, визиты, авторизация.
- Был на сайте 3 дня подряд - Не открывает письма 60 дней - Подписан в Telegram, но не кликал ни разу - Перешёл с push, но ничего не сделал
Сегменты по активности позволяют управлять вовлечением: понять, кто уходит, кто живой, а кто перегрет. На базе активности строят реактивации, A/B-ограничения, антиспам-фильтры.
4. Канал: где человек доступен и где активен
При мультиканальной системе важно понимать: у кого есть согласие на email, кто читает push, кому можно писать в WhatsApp.
- Есть email, но нет согласия - Есть согласие, но ни одного открытия - Есть Telegram, но нет ID в CRM - Открывает только push в приложении
Эти сегменты не про поведение, а про доступность. Они позволяют грамотно строить каскады: если не открыл email — отправить push, если нет push — попробовать Telegram.
5. Категория: интерес, покупка, просмотр
Товарные или контентные категории — классика. Особенно важны в e-commerce, маркетплейсах, образовании, медиа и подписных сервисах.
- Покупал товары для дома — upsell на мебель - Смотрел технику, но не покупал — подборка с гарантией - Интерес к курсам по маркетингу — спецпредложение на bundle - Читает про инвестиции — материалы на тему рисков и страховок
Категориальные сегменты позволяют делать точные офферы, релевантные подборки, динамические витрины и рекомендательные блоки.
Как это соединяется
На практике сегментация строится не по одному критерию. Пример: «Клиенты, которые не покупали 60 дней, активно читали push, интересовались мебелью, у которых есть Telegram, и задача — обустроить квартиру после переезда». В этой формуле: 60 дней — RFM, push — активность, мебель — категория, Telegram — канал, обустройство квартиры — JTBD.
Такие сегменты собираются вручную или автоматически в CDP и передаются в канальные системы.
Итог
Хороший сегмент — это не просто фильтр. Это гипотеза: кто эти люди, что им важно, в каком они состоянии, зачем пришли и чего ждут. Чем точнее гипотеза — тем выше шанс попасть в цель.