Путь клиента: от воронки до CJM
Многие компании работают в парадигме «есть трафик — есть продажи». Но между «пришёл» и «купил» лежит система шагов, вопросов и решений, которые проходит клиент. Чем лучше вы эту систему понимаете, тем эффективнее работает CRM-маркетинг.
Многие компании работают в парадигме «есть трафик — есть продажи». Но между «пришёл» и «купил» лежит система шагов, вопросов и решений, которые проходит клиент. Чем лучше вы эту систему понимаете, тем эффективнее работает CRM-маркетинг.
Что такое воронка
Маркетинговая воронка — модель, описывающая движение клиента от первого контакта до покупки. Классическая схема:
- Awareness — узнал о вас - Interest — заинтересовался - Consideration — сравнивает, думает - Purchase — покупает - Retention — остаётся - Advocacy — рекомендует другим
Воронка полезна, но слишком обобщена. Она не показывает, где именно клиент застревает и что он реально делает. Чтобы увидеть детали, нужна карта пути — Customer Journey Map.
Что такое CJM
CJM — визуализация всех шагов клиента в рамках одной задачи: покупки, регистрации, получения сервиса, участия в акции. Карта показывает:
- какие точки касания были - какие эмоции и вопросы возникают на каждом этапе - какие триггеры и барьеры влияют на решение - что можно улучшить в коммуникациях
Пример: клиент хочет купить товар. Он ищет, сравнивает, читает отзывы, добавляет в корзину, уходит, возвращается через 3 дня — и только потом покупает. Если вы видите этот маршрут, то можете вмешаться в нужный момент: напомнить, предложить, убедить.
Как строится карта пути
Самый простой способ — взять один типовой сценарий и описать шаги клиента.
Ситуация: пользователь подписался на рассылку, но не сделал покупку. Этапы: подписка, письмо с оффером, клик, просмотр товара, пауза. Вопросы: что мешает купить? Дорого? Не доверяет? Забыл? Решения: welcome-цепочка, письмо-напоминание, предложение бонуса, триггер на просмотр.
Можно идти глубже — добавлять эмоции, каналы, время между шагами, точки ухода. Но даже базовая карта даёт огромное преимущество: она показывает, где и зачем нужен CRM-маркетинг.
Как CJM помогает CRM-маркетингу
- Помогает правильно выбрать момент для коммуникации - Даёт гипотезы для триггеров и сегментов - Убирает слепые зоны (например, после оформления заказа) - Даёт точку входа в автоматизацию - Объясняет, почему пользователи «теряются» и как их вернуть
CJM — рабочий инструмент, который позволяет выстроить логичные и нераздражающие коммуникации.
Полезные ресурсы
- Гайд по CJM на Хабре: https://habr.com/ru/articles/709772/ - Шаблоны в Miro: https://miro.com/templates/customer-journey-map/ - Mindbox о том, какой должна быть CJM: https://mindbox.ru/journal/experts/kakoj-dolzhna-byt-cjm/
Итог
Путь клиента — это не прямая линия. Это серия шагов, решений и сомнений. Если вы умеете видеть этот путь, то сможете вмешиваться в нужный момент, говорить нужные слова и выбирать нужный канал. Именно для этого и нужен CRM-маркетинг. А CJM — инструмент, который помогает его выстроить.