Вчера Даниил Кожемякин (
t.me/kzmkin) привел мне прекрасную аналогию. Оказывается, Даня парит людей. В прямом смысле — в бане.
По его словам, когда работаешь веником над телом, есть рабочая зона примерно в 10–15 сантиметрах от человека. Там движения дают максимальный эффект. Если работать дальше от тела, движения будут выглядеть эффектно, но дополнительного результата не дадут: тепло рассеивается, не успевая дойти до человека.
Получается, что размах можно увеличивать, но это не обязательно приведет к увеличению эффекта. Важно не то, насколько активно ты машешь, а сколько тепла доходит до человека.
И даже в рабочей зоне есть свой предел. Веник не создает жар, он только доносит его до тела. Больше, чем есть в парилке, на человека не нагонишь.
Мы обсуждали историю про переоценку возможностей CRM-маркетинга. Причем речь не о том, что CRM-маркетинг бесполезен или работает недостаточно эффективно. Скорее о том, что у его влияния на результат бизнеса есть границы. И проходят они не там, где заканчиваются усилия команды, а там, где заканчивается спрос, на который коммуникации в принципе способны повлиять.
Больше рассылок — больше продаж?
Представим компанию с большой клиентской базой.
У нее есть CRM-команда, платформа автоматизации маркетинга, сегментация клиентов, регулярные рассылки и автоматические сценарии.
Каждый месяц в отчетах CRM фиксируется определенная выручка. Руководство видит эту выручку и вполне закономерно хочет ее увеличивать.
Что можно сделать? Самое очевидное решение — увеличить количество коммуникаций.
Если отправляем одну массовую рассылку в неделю, почему бы не отправлять две? Если клиент не реагирует на первое письмо, можно отправить второе. Логика кажется вполне разумной: больше коммуникаций — больше переходов на сайт — больше заказов.
Проблема начинается тогда, когда эту зависимость начинают считать универсальной.
Количество коммуникаций можно наращивать долго. Количество дополнительных покупок, которые они способны вызвать, — нет.
И это наращивание не бесплатно. Каждое лишнее письмо — это немного внимания клиента, которое мы тратим. В какой-то момент люди начинают пролистывать рассылки не глядя, отписываться, отправлять письма в спам. Тогда дополнительные коммуникации не просто перестают приносить результат, а начинают его забирать.
Параллельно с этим все большая часть покупок, которые засчитываются рассылкам - это покупки, которые клиенты и так собирались совершить. Письмо не создало заказ, а просто оказалось рядом с ним. Отчет при этом продолжает показывать вполне приличные результаты.
Это и есть веник, которым машут все размашистее. Со стороны активность растет, в отчетах выручка есть. Но рассылка, как и веник, работает с тем жаром, который есть. Если его мало, сколько ни маши, больше не станет. А сколько жара в парилке, зависит от бизнеса.
Важно различать выручку, которая прошла через рассылку, и выручку, которую рассылка создала. В отчетах обычно видна первая. Руководство хочет увеличивать вторую.
Откуда вообще берутся дополнительные покупки?
Чтобы разобраться в ограничениях CRM-коммуникаций, нужно сначала ответить на более фундаментальный вопрос: почему клиент покупает?
Возьмем лабораторную диагностику. Человек может сдать анализы по назначению врача, для контроля заболевания, в рамках профилактического обследования или по собственной инициативе.
Например, человек обратился к врачу, получил направление на исследования и собирается сдать анализы.
CRM-маркетинг может повлиять на выбор лаборатории, предложить удобный способ записи или дополнительную услугу. Но сама потребность возникла независимо от коммуникаций. И здесь CRM-маркетинг вряд ли сможет повлиять на то, когда у человека появится следующее направление от врача.
Другое дело — профилактика и регулярный контроль. Человек давно собирался пройти чекап, но откладывал. Или ему нужно сдавать анализы раз в полгода, а он забывает. Здесь напоминание действительно может привести к обследованию, которого без него не было бы.
